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彪马“改名”,三大运动巨头“转战”NFT

时间:2023-04-21 20:13:28 | 浏览:1763

出品|虎嗅金融组作者|周舟头图|彪马推特账号眼看耐克和阿迪在NFT世界里玩得风生水起,彪马终于坐不住了。近日,国际第三大运动品牌、德国上市公司彪马在推特上把“名字”改了,从此前的PUMA改为“PUMA.eth”。这个“新名字”本身是一个NF

出品|虎嗅金融组

作者|周舟

头图|彪马推特账号

眼看耐克和阿迪在NFT世界里玩得风生水起,彪马终于坐不住了。

近日,国际第三大运动品牌、德国上市公司彪马在推特上把“名字”改了,从此前的PUMA改为“PUMA.eth”。这个“新名字”本身是一个NFT,业内人士认为,这是彪马品牌的一次升级,意味着彪马将继续探索NFT世界。

据虎嗅观察,目前全球各大运动品牌都已拥抱NFT,耐克、阿迪、安德玛、亚瑟士、New Balance......甚至国内的安踏、李宁,我们常见的运动品牌,都或多或少开始了NFT布局。

NFT(不可代替的“货币”),是一种数字资产,常以图片、音频或视频的形式展现,它记录在区块链的数字账本上。在未来人类构建的虚拟世界里,一花一草皆NFT。目前,越来越多的设计师加入进来,设计各式各样的NFT,NFT交易平台通过建立虚拟博物馆,实现了让每个收藏者都拥有自己独有的“个人博物馆”。优秀的NFT设计作品,则通过市场经济的竞争,在网络效应与金钱升值的加持下,形成像米老鼠、钢铁侠、多啦A梦这类形式的IP,并创造出强大的IP经济。

而国际运动品牌与NFT的结合,就是其创造的IP经济的一种。以冰墩墩NFT为例,当冰墩墩成为家喻户晓的IP形象后,它不仅可以成为服装品牌的代言,还可以制作成动画电影,甚至以多个IP为基础建造迪士尼、环球影城这类主题乐园,给设计团队甚至整个相关产业链带来巨大收益。当然,就像NFT是国外发展了上百年的IP经济中的一种一样,IP也只是NFT的应用形态之一。

每一个市场,总有企业激进,也总有企业较为保守,但在国际运动品牌这个圈子里,大家似乎达成了一个共识:NFT,不得不争。

彪马:苦耐克阿迪久矣

作为国际第三大运动品牌,彪马一直希望能与耐克阿迪齐名,可惜在各项数据上均弱于他们。

——在营收上,根据2021年第三季度财报(可比较的最新数据)显示,耐克营收122亿美元、阿迪达斯营收65亿美元、彪马营收仅21亿美元。

——在净利润上,根据2021年第三季度财报(可比较的最新数据)显示,耐克净利润大约为15亿美元、阿迪达斯大约5亿美元、彪马大约2亿美元。

——在市值上,截至2月25日,耐克2195亿美元、阿迪达斯450亿美元、彪马136亿美元。

上述可见,彪马虽然被称之为国际运动品牌的第三名,与前两者的差距还是很大的。当然,相比亚瑟士、安德玛等知名国际品牌,彪马则更胜一筹。

然而,作为“中流砥柱”的彪马发现,最近在营销的玩法上有些“弱后”了。不管是在业绩和市值领先于它的耐克阿迪,还是不如它的安德玛、亚瑟士,都已经在NFT领域抢得了“一杯羹”,而它仍在原地。

尤其是行业龙头——耐克,“财大气粗”的它在NFT的投入相当豪迈。

2021年12月,耐克收购了虚拟球鞋公司RTFKT,据纽约时报分析,耐克为此花费了2亿美元。RTFKT是一家专门做NFT球鞋的公司,曾在2021年年初以短短7分钟的时间售出了600多双NFT球鞋,收入超300万美元。

RTFKT的NFT球鞋

目前,RTFKT的一双NFT球鞋的价格大概为10枚以太坊(17万元),这个价格是高端耐克鞋的百倍。

耐克在NFT领域的布局是全方位的,它不仅投资收购专业的NFT球鞋公司,与专业的区块链公司合作,还储备NFT专业人才、积极将各类相关商标收入囊中。

耐克NFT全布局(虎嗅制图)

耐克也是运动大牌中最具前沿科技视野的公司,早在2019年耐克便被曝出申请了一项名为“Cryptokicks”的专利,当时NFT还是一个无人问津的技术形态。国际大牌十分重视鞋子的正品和唯一性,耐克申请的专利即被用于溯源和防伪。当你作为顾客买一双耐克球鞋时,会同时得到一个该球鞋唯一生成的NFT。因为NFT创建在区块链的数字账本上,具有唯一性,这样使得球鞋的真伪可以得到保证。

同为德国运动品牌,彪马的“老对手”阿迪达斯也不甘其后。

在去年12月中旬阿迪达斯推出了3万个“Into the metaverse”系列NFT作品,每个800美元(约5000元)短时间内被热情的消费者们一扫而空,第一次尝试,便赢得了近2400万美元的收入。而阿迪达斯去年三季度的净利润也不过5亿美元。

阿迪达斯还是在NFT领域“最爱交朋友”的运动品牌,不仅入驻The Sandbox(基于区块链的虚拟游戏世界),与Coinbase(加密货币交易所)建立合作伙伴关系,还与三个合作伙伴:无聊猿猴游艇NFT俱乐部;流氓漫画NFT;AR公司G-Money达成伙伴关系。

老大耐克重金投入、老二阿迪交友广泛,连“不三也不四”的亚瑟士都占着第一家发布NFT球鞋公司的名号。2021年7月中旬,亚瑟士在OpenSea上线9款NFT球鞋。

虎嗅观察到,亚瑟士的NFT球鞋虽然比耐克低很多,许多是0.2以太坊(3386元),但依然是比普通的亚瑟士实体鞋要贵不少。

亚瑟士NFT球鞋

其他品牌都走出了自己独特的NFT发展之路,在这种情况下,彪马也开始寻求变化。

改名,向年轻人聚集地“扎根”

为了和其他国际运动品牌区别开来,彪马首先想到的是在自己的品牌Logo上做文章。

无论是耐克、阿迪,还是安德玛、亚瑟士,他们的logo都是一些符号,虽然胜在简洁,但并没有任何具象的意义。而彪马则不同,它的logo本身是一只猎豹,它代表了更快速度。

在改名之前,彪马便已经开始有意识地收集一些猎豹等猫科动物的NFT,并形成一个“博物馆”的形式供人浏览,让人印象深刻。其中包括:Gutter Cat #1110、Lazy Lions NFT、Cool Cats NFT和Kuddle Koala NFT等。

目前,无论是国外的NFT平台,还是国内蚂蚁和腾讯推出的数字藏品平台,都流行将每个人或者公司收集的NFT集成为一个“博物馆”。大量Web3用户喜欢看别人收藏的作品,通过对其他人收藏作品的认可,而对品牌进行认可。

以作者为例,虽然在蚂蚁集团推出的NFT平台鲸探上只拥有两个NFT(数字藏品),但是已经有将近20名粉丝。据观察,许多NFT爱好者已经购买了数十个,并且专门设计了自己的“NFT博物馆”,将自己的数字藏品供大家欣赏。

国内某数字藏品平台

NFT平台,正在成为新的社交场所,这也是为什么耐克、阿迪、彪马都不愿意放过这个新的机会的原因。只要是年轻人聚集的地方,运动品牌都不会放过。

通过收集猫科动物NFT,彪马一方面在推特上吸引了那些NFT和Web3爱好者,目前彪马在推特上拥有180万粉丝,这一数字仍在增长当中;另一方面,通过对猫科类动物NFT有选择性收集,将用户对品牌的认知进行进一步加深。

彪马在NFT玩法上的另一个突破便是“改名”,将此前的PUMA改为“PUMA.eth”。

通过在推特上改名、该介绍,从而宣布自己对加密和Web3世界的态度,是一种很常见的方法。此前,红杉资本就在推特上将自己的愿景给改了,从帮助有冒险精神的人创建伟大的公司,改成:“从想法到落地,我们帮助富有冒险精神的人打造伟大的DAO。”然而在国际运动品牌公司中,彪马通过购买ETH域名的NFT,并改名的方法还是第一次。

其他拥有ETH域名的公司包括百威啤酒,它以30ETH的价格收购了Beer.eth。值得一提的是,彪马(Puma)在.eth排行榜中排名第13位,该排行榜通过粉丝数量列出了最受关注的.eth名称的Twitter帐户。

无论是彪马、百威,亦或是红杉资本,他们改名的目的,最后都指向了他们的目标服务对象。红杉资本目前已经将资金中的25%投入加密领域,它认为服务的对象或许将从初创公司变为DAO。而彪马和百威服务的则是个体,他们发现了越来越多的用户向NFT及Web3领域聚集,所以他们也积极布局这一领域。

Opensea用户数

根据DuneAnalytics数据,截至2022年2月24日,仅Opnesea上的NFT用户数量就已超过134万,从上图可见,这一用户数字仍在快速增长中。而有消息称,蚂蚁集团推出的NFT数字藏品平台用户数量也超过了500万。据虎嗅观察,腾讯推出的NFT平台用户数量也十分可观,根据其平台公布的数据显示,每个NFT系列作品都能引得超过10万人争抢。

大量的新兴用户买单,也让运动品牌巨头们不断在NFT领域加注。

如今,彪马不仅在LinkedIn上发布岗位,招聘对NTS、Metaverse和DAO有深入了解的“文化创新经理”,还赞助了一些拥有许多粉丝,并且涉足区块链的体育明星,比如Lamelo Ball、Stephen Curry、Michael Jordan等。

一场预谋已久的“文化战争”

一名业内人士曾向虎嗅表示:目前国内已有大大小小超过百家NFT数字藏品平台,仅作者接触过的NFT平台就超过30家,NFT系列更是数不胜数。而能最终留下来的,可能不到1%。

这很像2010年互联网时代的“千团大战”,当时做团购类的企业有5000多家,而到了2014年仅剩100多家企业,到如今只剩美团等为数不多的企业。

目前来看,最有名的一些NFT,比如Cryptopunks、无聊猿(BAYC)等都各自有自己的文化属性。Cryptopunks背后参考了安德·沃霍尔的艺术思考,也通过不同肤色和头像反映了全球各类种族。而无聊猿背后的团队也是如此,其创作者是华裔女孩,背后团队也是来自不同肤色,每一个猿猴都代表了一种独特的审美。

在给用户带来身份象征背后,是艺术家通过NFT这一形式将近代技术和现代人类的精神状态进行了融合与展现。而这也是阿迪达斯选择与无聊猿俱乐部合作,彪马与CatBlox合作的原因之一,它给用户传递了一种有共鸣的文化和价值观。

目前国内只有冰墩墩NFT,在国际上形成了较大的影响力,这还是有着冬奥会和熊猫形象加持的原因。我们还缺少一个完全在市场经济条件下爆火的NFT。

NFT早在三年前便在国外诞生并兴起,真正引入国内实际上始于2021年下半年。大部分NFT公司也是成立仅半年,而许多国外的NFT项目比如RTFKT、无聊猿都是一两年前成立,如今都已经估值数亿美元,NFT交易平台Opensea甚至已经估值15亿美元。这些公司业务多种多样,让耐克、阿迪达斯等运动品牌有了更多的玩法。

目前国内运动品牌巨头们的NFT(数字藏品)玩法只限于发布形象较为粗糙的图片形式的数字藏品,这是限于目前中国数字藏品的发展时间还短,群众基础也不够广阔。随着互联网巨头的加入以及初创公司的争相涌入,或许一两年后,国内也将出现一批估值过亿的NFT项目和平台。

安踏、李宁们并不缺“钱”,它们只是缺少了一个能体现时代价值、能引起人们普遍共鸣的IP作品以及背后健康的区块链生态。

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